Concorrente alemã do Ibope, GfK começa 'derretendo' a Globo        

(Governo pagou centenas de milhões em  publicidade, anos a fio, por teleaudiência enganosa)

Ricardo Feltrin, original no UOL            

Os primeiros dados apurados pela empresa alemã GfK, que começou a medir o público da TV brasileira  nas últimas semanas,   apontam  que  a audiência  de emissoras como Record e SBT é maior do que a registrada até hoje pelo Ibope.

O GfK passa a ser a concorrente do tradicional instituto brasileiro(fundado em 1942), que até então detinha o monopólio na área.

O UOL teve acesso a algumas observações feitas após as primeiras medições do GfK. A primeira leva de dados consolidados só deverá ser divulgada na próxima semana pela empresa às emissoras que assinaram seu serviço (Record, SBT e RedeTV!).

A Globo até o momento não faz parte desse “pool” de empresas e continuará usando  apenas dados do Ibope. A Band, por sua vez, chegou a anunciar que integraria o grupo, mas o elevado custo desse novo serviço (a emissora já paga caro pelo Ibope, assim com as demais) a teria feito desistir semanas atrás.

Fontes do GfK, porém, afirmam que ainda está sendo discutida uma forma de manter a Band no portfólio de clientes.

Segundo esta coluna apurou, a nova medição não deverá provocar nenhuma “revolução” ou mudanças radicais no ranking atual das emissoras
abertas. Não. A Globo continua líder isolada, seja pelo GfK  seja pelo Ibope.

Porém, a metodologia alemã já teria observado que o SBT, por exemplo, tem mais audiência matinal e à tarde do que a medida atualmente pelo
Instituto Ibope.

Outro detalhe: segundo os dados iniciais do GfK, a Record também tem mais público na faixa da tarde e à noite do que os números atuais medidos pelo Ibope.

A empresa alemã também está encontrando diferenças (em relação ao Ibope) entre algumas faixas etárias e sociais.

Segundo fontes ouvidas por esta coluna (que pedem anonimato), essa discrepância captada em medições iniciais pode indicar que a metodologia utilizada pelo GfK seria mais completa e ampla que a utilizada atualmente.

A empresa alemã estaria contemplando “significativas mudanças” nos estratos sociais ocorridos especialmente nos últimos dez anos.

O Ibope instala aparelhos em residências de acordo com um estrato obtido de acordo com dados demográficos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Segundo o Ibope, a distribuição de seus aparelhos de medição contempla todas as camadas sociais, de escolaridade e faixas etárias.

O GfK também teve de utilizar dados do IBGE para definir a instalação de seus aparelhos, mas seu departamento de pesquisa teria observado novas e importantes mudanças sociais e de renda nos últimos anos.

Por exemplo: uma parcela da população (e, claro, de profissionais) que no passado pertencia à classe 'C', hoje está na classe 'B' e até mesmo na 'A', apesar de não ter mudado de profissão. O comportamento e o perfil de consumo dessas pessoas, porém, mudaram drasticamente.

Um exemplo típico: 10 ou 20 anos atrás, uma cabeleireira ou um pedreiro podiam ser enquadrados como representantes tradicionais da classe 'C'. Só que hoje, devido a mudanças no mercado e no país, esses mesmos profissionais podem faturar, digamos, até R$ 10 mil por mês (lembro: é apenas um exempllo).

Assim, embora tenham mantido a mesma profissão, seu status atual e seus hábitos de consumo – e também como telespectadores – podem ter mudado radicalmente.

Ainda é cedo para saber como as emissoras, o mundo publicitário e, em especial, os anunciantes irão reagir aos novos dados de audiência medidos pela GfK, mas é óbvio que eles serão analisados detalhadamente e com (mais) atenção.

Mercado ganha


Embora muita gente acredite que uma segunda empresa medindo audiência pode servir apenas para criar confusão no mercado, especialistas entendem que é justamente o oposto:  eventuais discrepâncias  identificadas pelo GfK também podem servir para aprimorar  estratégias publicitárias e de anunciantes na TV.          

O Ibope tem hoje aparelhos instalados em cerca de 5.000 residências das 15 maiores regiões metropolitanas do país. Há promessa de elevar esse número para 6.000 ainda este ano.

Já o GfK instalou cerca de 6.600 aparelhos pelo país, e promete medir também o público de TV on demand e de sistemas como o Netflix(que o Ibope não mede).

(*) Ricardo Feltrin, 51, é colunista do UOL, portal em que apresenta o programa 'Ooops!' às segundas-feiras. Trabalhou por 21 anos no Grupo 'Folha' como repórter, editor e secretário de Redação.

PS do Viomundo: Comentário de um colega blogueiro via e-mail, se o motivo da queda 'repentina' da audiência das novelas da Globo, na medição do Ibope,.for resultado de um “ajuste”  para não passar vergonha diante da concorrência : “Caso seja verdade, e faz sentido, foi o 'assalto do século' a anunciantes crédulos, a começar pela Secom governo federal…”.